یک. البته از قدیم گفته اند هنر نزد ایرانیان است و بس.

دو. اصولن که برای بار اول با کسی آشنا می شوم و اسمم را می گویم و در جواب می شنوم «خوشبختم!» کهیر می زنم. معمولن کسی با دیدن کسی خوشبخت نمی شود. «خوشوقت» می شود. نمی دانم این کلمات چطور در طول زمان تغییر می کنند. اما نگاهی به تحولات کلمات در زبان فارسی نشان می دهد که ایرانیان به شدت به دنبال ساده کردن کلمات هستند. مثل قنبر که می خوانیم قمبر یا ذرت بوداده ی چستر فیلد که شد چس فیل!

سه. ما ایرانیان عادت های بامزه ی دیگری هم داریم. مثلن واژه ی تکی را اختراع کرده ایم به نام «مینی سوپر»!

چهار. البته بخش بزرگی از ما ایرانیان ذهن های منحرفی هم داریم و عادت داریم که با شنیدن جملات نصفه ای که با فعل های خاص ادا می شوند، نیشمان باز شود. مساله فقط به اینجا ختم نمی شود. گاهی ممکن است جمله ای هزار جور معنی بدهد. اما نیشمان به آن جهتی باز می شود که در مخیله ی طرف هم نمی گنجیده است. مثل اسلوگان «دیگر تنها نمی مانم» ایرانسل! با آن دو آقا پسری که دست انداخته بودند گردن هم و نیششان باز بود.


پنج. آگهی تلویزیونی جدیدی از تلویزیون پخش می شود که مضمونش ویلاهای مشارکتی است. خانم هایی که بیشتر از ویلا به ورزش احتیاج دارند و مقادیر زیادی کرم های چرب هم به صورتشان زده اند از ویلای مشارکتی ای که یکی رفته و آن یکی نرفته حرف می زنند. آخرش هم شوهر آنی که نرفته می گوید «گفتی نمره اش چنده؟» زن هم با عشوه ای که نظیرش را از سیمای جمهوری اسلامی ندیده بودیم، می گوید: «نمره اش که بیسته.» این همه استعداد از ساخت تا تدوین و بازیگری و بازیگیری را باید با سوت بلبلی پاس داشت. و بس!

شش. یک نویسنده ی خوب تبلیغاتی باید به ویژگی های زبان فارسی وارد باشد. باید بداند که در ذهن مخاطب ایرانی چه می گذرد. شاید بشود از زبان عامیانه، فشرده سازی کلمات یا تعبیرهای آن استفاده بهینه کرد. در همین تبلیغات تلویزیون خودمان، دستمال حریر با گفتن این که «حریر همون حریره» مخاطبان قدیمی را - که اغلب خرید مایحتاج منزل را انجام می دادند - به سوی تبلیغ حریر در پیش از انقلاب و اسلوگان معروف آن «حریر من حریره» برد. شاید بهتر باشد به جای بمباران تبلیغاتی مخاطب، آنها را خنگ فرض نکنیم و بخشی از فهمیدن تبلیغ را بر عهده ی مخاطب بگذاریم. هرچند که اغلب تیزرسازان وطنی علاقه وافری به خرفهم کردن مخاطب دارند. این گونه تبلیغات در کوتاه مدت جواب می دهد، اما فراموش شدنی است.

هفت. بریجستون آگهی ای دارد که دختر بچه ای را از پشت یک پنجره با چهره ای نگران نشان می دهد. باران شدیدی می آید و دخترک با نگاهی مضطرب بیرون را نگاه می کند. بعد صدای اتومبیلی می آید که به آرامی پارک می کند و بعد خاموش می شود. دخترک لبخند می زند و نوشته ی «بریجستون: مطمئن» روی صفحه نقش می بندد. همین. مخاطب آن قدر باهوش هست که بفهمد دخترک نگران یکی از والدینش بوده و چون لاستیک ماشین این پدر یا مادر بریجستون بوده، به سلامت به خانه رسیده است. مقایسه کنید مثلن با آگهی های تاژ که جدای از کارگردانی بد، مخاطب را چنان خر فرض می کند که توضیحات خود را معطوف به این می کند که ما از همه بهتریم و جایزه هم نداریم و مردم کارتنی محصولات ما را می خرند و تو ای مخاطب بیچاره ی بدبخت، خیلی خری اگر محصولات ما را نخری!

هشت. شکی نیست که سلیقه ی مخاطبان متفاوت است. بعید نیست که بخش زیادی از مردم علاقمند به آگهی ای باشند که شما دوست ندارید. این مساله ی جدا گانه ای است. اما علاوه بر این ،تبلیغ تلویزیونی باید هم راهبردی باشد و هم واقع بینانه. مهم این است که برخی از تبلیغات تلویزیونی در دفاع از محصول درست عمل نمی کنند. دلیلش هم علاوه بر بی استعدادی و می تواند این باشد: در حال حاضر،  غالب تبلیغات تلویزیونی در دست چند شرکت محدود است که توانسته اند بخشی از زمان پخش آگهی را تحت عنوان  کنسرسیوم از تلویزیون خریداری کنند. این شرکت ها باید چک های سنگینی را به تلویزیون پرداخت کرده و در مورد زمان مقرر آن مبلغ را در حسابشان پر کنند. البته در ازای این کار، در نهایت بین پنج تا پانزده درصد از هزینه ی پخش را به عنوان پورسانت دریافت خواهند کرد. اغلب این شرکت ها برای پرکردن زمان لازم، خودشان آگهی هایی ساخته و به شرکت ها و کارخانه ها و ... ارایه می کنند و اگر آن ها پسندیدند، بخشی از باکس خود را به آن ها اختصاص می دهند. بدین ترتیب معادلات عوض شده است. اول این که تبلیغات به نوعی ساخته می شوند که صاحب آگهی خوشش بیاید و نه مخاطب. دوم این که این آگهی ها بسیار ارزان ساخته می شوند. به شکلی که همیشه قیمت ساخت آگهی (تازه اگر رایگان و به طمع گرفتن پخش نباشد) به مراتب کمتر از هزینه ی پخش آن است. بدین ترتیب شرکت های سازنده ی آگهی، از افرادی کم تجربه و بی تجربه استفاده می کنند که هیچ کدام از اصول فیلمسازی و مهم تر از آن تبلیغات را نمی دانند.

نهم. در مطلب بعدی همین آگهی ویلاهای مشارکتی را نقد خواهم کرد. به هرحال از قدیم گفته اند ادب از کی آموختی؟ از بی ادبان!

دهم. و بس!